De leefwereld van de klant begrijpen

Karel

Hoofd Digital Customer Services

“Digital Customer Services is een relatief nieuwe afdeling binnen Colruyt Group. We zijn nu volop bezig met de verdere ontwikkeling van de Xtra-app. Die app startte als een ‘identifier’ om bijvoorbeeld aan de kassa van promo’s te kunnen genieten, maar groeit nu resoluut uit tot een handige persoonlijke assistent. Om dat proces nog te versnellen, bieden we steeds meer innovatieve services aan die de winkelbeleving van onze klanten nóg aangenamer en makkelijker maken.”

4 miljoen klanten

“Onze afdeling telt drie teams met complementaire profielen: service designers, product owners en marketeers. Zij werken nauw samen met onze digital factory, een team van een zestigtal IT- en business-architecten, software engineers, solution analysten enz. Dat zorgt voor een boeiende en stimulerende werkomgeving, want in de retailsector zitten we nu middenin een digitale revolutie. Klanten kijken op een andere manier naar winkelen en met de Xtra-app zitten we echt in de frontlinie van dat avontuur. We hebben bij Colruyt Group een bereik van meer dan 4 miljoen klanten: we werken met onze app dus aan iets heel concreets, de impact is enorm.”

Van service design naar marketing

“Het leuke aan onze afdeling is dat we bij alles wat we doen vertrekken vanuit service design. We analyseren nauwgezet de customer gains & pains: waar zitten de knelpunten, met welke service kunnen we een positief verschil maken? De service designers bevragen klanten, houden workshops, werken samen met onze marketeers … Nadien is het aan onze verschillende product owners om de bouw van die voorgestelde IT-oplossingen in goede banen te leiden, samen met onze digital factory. Wat is er technisch mogelijk en wat kan nog beter? Vervolgens is het aan onze marketeers om de nieuwe services in de markt te zetten en om de relatie met onze klanten verder te versterken.”

Uitwisseling van ideeën

“Onze teams werken natuurlijk niet los van elkaar: vanuit ieders sterkte en expertise is er een permanente uitwisseling van ideeën. Dat maakt het net zo interessant: al die verschillende invalshoeken, het toetsen van ideeën op hun wenselijkheid of haalbaarheid … We zien er in onze afdeling ook op toe dat iedereen bij elke opdracht genoeg uitdaging krijgt. We werken met moderne technologieën, hebben dat immense bereik van meer dan 4 miljoen klanten, maken een voelbaar verschil. Ik kan op geen enkel buurt- of familiefeest komen of ik krijg een vraag over onze app. (lacht) Dan weet je dat je met iets moois bezig bent!”

Inga

Product owner Digital Customer Services

“Iets begrijpelijk maken, zo wordt usability vaak gedefinieerd. Maar met de Xtra-app zien we dat veel ruimer: de nieuwe app moet absoluut relevant zijn voor de klant, we willen er een handige personal assistant van maken. Vroeger bouwden we soms iets zonder ons af te vragen of mensen daar wel op zaten te wachten. Te vaak denken we dat we weten wat een klant wil, maar uiteindelijk is die klant zelf de expert. En dus willen we ook eerst weten wat zijn motivatie is.”

Design sprints

“Met een goede onderbouw en klantenbevraging bouwen we met de Xtra-app aan een unieke tool. Bij Colruyt Group groeit het geloof dat relevantie voor de klant en niet winst voor de firma voorop moet staan. Dat vraagt moed en een nieuwe manier van werken. Daarom organiseren we nu bij elke nieuwe ontwikkeling bijvoorbeeld design sprints, een vijfdaags denk- en testproces. Dan houden we rekening met de klant vanaf dag 1, elke veronderstelling wordt getest. Anders riskeren we een jaar lang iets te bouwen dat later door de klant wordt afgeschoten. Bovendien testen we elke release via een digitaal panel: 60 testpersonen uit alle taalgroepen in België geven ons hun ongezouten mening over verschillende versies van onze prototypes. Meten is weten, in plaats van enkel je buikgevoel volgen!”

Complementaire disciplines

“Vanaf dag 1 is ons Digital Customer Services-team samengesteld uit complementaire disciplines: service designers, marketingspecialisten, product owners, data scientists, business analysts … Als we samen met ideeën pingpongen, werkt dat erg versnellend. Omdat we niet moeten wachten op feedback. We kunnen onmiddellijk samen iets bouwen. En omdat er collectief gewerkt wordt, doorbreken we de hiërarchie en halen we het ego-denken uit het ontwikkelingsproces. De klant is de enige die telt.”

Diana

Service designer Digital Customer Services

“Ik wil dingen bouwen die iets oplossen, voor echte mensen. Als service designer bouw ik bij Colruyt Group mee aan de voortdurende vernieuwing van de Xtra-app. Ik wil begrijpen hoe mensen winkelen en waar hun knelpunten liggen. Empathie is belangrijk, we mogen niet veralgemenen en klanten als een nummer zien: bij ‘usability’ is het net nodig om niet in clichés te vervallen. We werken niet voor de gemiddelde klant, maar wel voor een alleenstaande papa, een nieuw samengesteld gezin met verschillende eetpatronen, digitaal vaardige grootouders die graag bijblijven met hun kleinkinderen …”

Hulp in het dagelijkse leven

“We willen onze klanten niet lastigvallen met gimmicks of apps waarvan er al duizend bestaan. Daarom gaan we heel ver in ons consumentenonderzoek. Wij bekijken de hele customer journey, ook voor en na het winkelen. Zo krijgen we een goed beeld van de leefwereld van een klant en de knelpunten die vaak terugkomen, en kunnen zo gericht op zoek gaan naar oplossingen. Als we ons werk goed doen, kunnen we het gedrag en het leven van onze klanten echt positief beïnvloeden. We kunnen nieuwe patronen ontdekken die we nu nog niet kennen en die kennis gebruiken in de verdere ontwikkeling van de app. Zo bouwen we samen aan een relevante oplossing die onze gebruikers helpt in hun dagelijkse leven, zodat ze tijd kunnen vrijmaken voor dingen die echt belangrijk zijn.”